Branding como ferramenta de gestão

Branding: afinal, o que é isso? Administração de marcas ou branding deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação. Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line. Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas.

Um estudo que realizamos mostra como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia-a-dia da organização. Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketing. Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.

A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição entre as realidades simbólicas de suas marcas. Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo.

Por outro lado, é a negação porque Branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits simbólicos e menos com átomos, em todas as relações com os stakeholders das empresas. Por tudo isso, Branding é ou deveria ser sempre pauta do boardroom. Mas a verdade é que ainda não é, ou é muito pouco.

Como Branding pode se constituir num processo internalizado dentro das organizações? Como sua cultura pode penetrar e se enraizar nos processos de gestão dos negócios? As recomendações seguintes não são uma “receita de bolo”, mas quem as pratica sabe que o poder de negócio e de relacionamento de suas marcas com o mercado e com público interno é muito maior e mais sustentável.

1. O processo de conversão: esta é a primeira e talvez mais essencial de todas as recomendações. É o seguinte: ou a organização e principalmente seus executivos-chave têm consciência da necessidade de levar temas de Branding para o boardroom ou nada vai acontecer. Ele vai continuar feudalizado em algum departamento, provavelmente marketing ou comunicação corporativa. Sem uma autêntica conversão, Branding tem apenas um papel cosmético e periférico.

2. Menos vaidade corporativa: marcas não resistem a desaforos. Um dos piores é a vaidade corporativa. É em nome dela que a marca assume ares de soberba e de injustificada arrogância. Por exemplo: quando a marca se aventura em novos mercados de produtos e serviços sem ter licença perceptual ou autoridade reconhecida para isso. O mercado está cheio de casos de marcas de boa estatura que, no entanto, movidas por vaidade corporativa sentem-se no direito de atuar em áreas novas onde não são reconhecidas como um player natural.

3. A importância da humildade: Louis Gerstner (ex-CEO da IBM) disse algumas vezes o seguinte: “A desk is a dangerous place from which to view the world”. Não sei se, originalmente, a frase é dele, mas acabou sendo para mim. Branding é um processo alimentado por um conhecimento real dos clientes, consumidores e stakeholders em geral. Grandes líderes de empresas aéreas vivem dentro de aviões; profissionais do mercado de consumo adoram conviver com supermercados. O contato com o mundo real ensina tanto quanto o que nos chega pela tela dos computadores. Branding não é uma construção filosófica de intelectualóides de “sacerdores e iniciados”. É uma formulação que deriva de um profundo conhecimento daqueles a quem a marca se dirige.

4. A preservação da identidade: branding é uma forma criteriosa de proteger as conquistas simbólicas da marca. Nada mais nefasto para a vida das marcas do que a confusão. E o crescimento das empresas, seus processos de aquisição e fusão têm criado uma arquitetura confusa de marcas, que muitas vezes parece mais uma casa com “puxadinhos”. A posição das marcas, umas em relação às outras, complica-se. As hierarquias perdem a limpidez. Forma-se o que nós do Grupo Troiano de Branding, costumamos chamar de “surubrand”. É uma expressão tão feia quanto fácil de entender. O “surubrand” compromete a preservação da identidade.

Difícil imaginar, seja em mercados de consumo seja em B2B, que a prosperidade possa existir, em nosso mundo, sem uma visão e práticas sólidas e consistentes de Branding.

Jaime Troiano – Mundo do Marketing

Como usar as redes sociais a favor da empresa

É fato que as mídias sociais vieram pra ficar, o que fez com que profissionais de marketing e agências de propaganda de grandes empresas se adequassem para entender essa nova realidade, criando ações capazes de encontrar e encantar seus consumidores na rede. Agora é a vez das Pequenas e Médias Empresas também utilizarem essas ferramentas a seu favor. Segundo pesquisa realizada em 2009 nos EUA, 92% das empresas utilizavam Mídias Sociais ou estavam planejando iniciativas nesse sentido e mais de 70% das empresas tinham menos de dois anos de experiência com essa atividade.

Isso demonstra a grande preocupação das empresas com o que acontece nas redes sociais, mas não quer dizer ainda que estejam conseguindo implantar estratégias efetivamente alinhadas com suas culturas e processos, estabelecendo assim uma relação de fidelização e de engajamento de seus clientes.

Aproximadamente 65% das empresas pesquisadas utilizavam as mídias sociais no seu dia-a-dia, para realizar pesquisas, buscar informações relevantes e fazer benchmarking. As dez atividades mais comuns são: manter sites de mídia social da companhia, 70% dos casos; monitorar o que é dito sobre a empresa com 60%; participar no Twitter com 56%; monitorar ratings com 54%; acompanhar o que é dito sobre os concorrentes com 53%; participar de discussões em sites de terceiros, 51%; divulgação e propaganda, com 50% dos casos; gerir uma comunidade on-line para os consumidores, 50% das citações e participar de sessões de perguntas e respostas em sites de terceiros com 50%. As redes mais usadas pelas empresas são Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube.

No Brasil essa realidade é bem diferente, principalmente quando falamos de PMEs. Segundo estudo realizado pela Associação Comercial de São Paulo apenas 17 % das empresas tem suas empresas cadastradas em redes sociais, embora 40% monitorem o que é dito sobre elas na web. Esse monitoramento, em geral, é feito por equipes próprias, ainda com pouco ou nenhuma utilização de recursos mais profissionalizados.

Isso reflete que há preocupação com o mundo das redes sociais, embora não haja ainda muita ação relacionada a isso, principalmente porque, como se sabe, as PMEs não dispõem nem de equipes focadas no assunto nem de investimentos exclusivos.

De qualquer forma, há muitas companhias que saíram na frente e têm utilizado esses mecanismos, principalmente para executar as atividades a seguir: relacionamento com seus clientes; levantamento de críticas e sugestões – o que funciona como uma “pesquisa” on-line e gratuita; divulgação de promoções de produtos e divulgação gratuita de vagas para contratação de novos funcionários, principalmente para as áreas de comunicação e marketing, pois a vinda do candidato por esse meio já é uma forma de pré-seleção.

É importante ressaltar que o uso das mídias sociais pode favorecer a empresa em diversos aspectos, mas é extremamente importante que a empresa entenda como isso funciona, para iniciar suas atividades sem cometer falhas.

Autora: Sanda Turchi

Fonte: Blog da Sandra Turchi

Como investir em marketing nas pequenas empresas?

O trabalho na área de marketing nem sempre é visto como um esforço que traz lucros imediatos, mas sim como um custo a mais para as contas da empresa. Infelizmente.

Já para uma empresa que está em seus primeiros anos de existência, a chance de os investimentos em marketing terem espaço dentro da organização é ainda menor. O que, fatalmente, poderá ser um dos fatores de insucesso caso o negócio não deslanche, juntamente com os problemas de administração característicos das organizações menores e com pouca experiência de mercado.

Porém, nem sempre são necessários investimentos altos em marketing. Se sua empresa conhece bem seu público-alvo e dedica parte preciosa do seu tempo a planejar suas estratégias de comunicação e marketing o sucesso do negócio virá com o tempo, sem grandes investimentos.

A atividade de marketing em uma empresa de pequeno porte deve ser estruturada e estrategicamente pensada, ainda que a concentração das ações esteja somente no empresário, inicialmente. Para isso, um plano de marketing bem orientado ajudará a nortear as atividades de sua empresa.

Mas quais atividades são mais indicadas para as pequenas empresas? Tudo dependerá dos hábitos de consumo de seu público-alvo, suas preferências e carcaterísticas únicas. Mas, independente destes aspectos, algumas ações podem ser levadas em consideração, como:

– Faça pesquisas

Antes mesmo de abrir uma empresa, é preciso conhecer todo o mercado onde se deseja atuar. Cada vez que surge a idéia de um novo produto/serviço, deve-se estudar minuciosamente se esta é a melhor opção frente às necessidades do consumidor e o que a situação atual do mercado demonstra. É importante, também, mensurar os resultados obtidos, pois uma pesquisa de mercado deve nortear todas as ações que serão tomadas a seguir.

– Utilize a internet

A internet é um meio de comunicação com investimento relativamente baixo frente a outros meios utilizados como esforço de marketing. Seu crescimento tem causado muito impacto no modo de consumo das pessoas, e a tendência é que isso se espalhe e cresça ainda mais. Além disso, este meio pode ser utilizado em diversas etapas do seu negócio como: prospecção, divulgação da marca, pré-venda, pós-venda etc.

Construa um site voltado para o seu cliente, e se optar por usar serviços de mídias sociais e blogs gratuitos existentes (Facebook,  Twitter, WordPress, etc), não se esqueça que este tipo de ação obrigatoriamente tem que gerar um retorno por parte do cliente, uma interação, senão se torna algo frio e sem envolvimento. Lembre-se que ter muitos “seguidores” e “fãs” não significa necessariamente que seu negócio está deslanchando. Atraia o seu público-alvo, pois é desta forma que suas vendas aumentarão. O bom relacionamento com os clientes deve ser o pensamento primordial e sua resposta a ele, frente aos canais de comunicação escolhidos, deve ser pronta e eficiente, sem delongas.

O e-mail marketing podem lhe ajudar a divulgar seus novos produtos, sua participação em um evento do setor e comunicar tudo que sua empresa precisa dizer. Não envie e-mails demais no mesmo dia, isso pode gerar desconforto ao cliente, que automaticamente pensará se tratar de práticas indesejáveis (spam).

– Imagem corporativa

Para vender seus novos produtos – que ainda têm sua qualidade desconhecida do mercado – é muito importante que a imagem corporativa transmita confiabilidade aos clientes. Investimentos em detalhes como logotipo, slogan, embalagem, envelopes e papéis timbrados da empresa devem ser encarados como um esforço de marketing, pois eles serão percebidos pelos clientes e influenciarão em sua decisão de compra.

– Relacionamento e parcerias

É muito importante que você faça parcerias e tenha um bom relacionamento com as empresas do seu meio de atuação – principalmente, com os veículos que divulgam as notícias do setor, como revistas, sites e jornais. A empresa é nova e precisa de reconhecimento, portanto, conquistar seus contatos é premissa para trocas eficientes. Ter um bom relacionamento com aliados facilita que o nome de sua empresa possa ser disseminado por estas parcerias de forma interessante para o seu negócio.

Para isso, freqüente eventos do seu segmento de atuação e faça contatos duradouros – boas práticas de networking devem ser levadas em consideração – que proporcionem parcerias de valor para ambas as partes. O importante é mostrar onde você pode contribuir com o negócio do parceiro, em troca da tão prestigiada colaboração por parte dele. Afinal, divulgação positiva é o que sua empresa precisa para associar a marca a um bom negócio.

Autora: Bruna Brazão

Fonte: Sobre Administração

Receitas de Sucesso para Inovação

Todas as crises têm um fator positivo, pois impõem a busca de alternativas criativas tanto para nações, como para empresas ou mesmo para profissionais. Para as empresas há um estímulo a encontrar oportunidades de investimento e novas formas de fazer negócios, comunicação e marketing.

Esse é um dos fatores que vem favorecendo o crescimento da utilização de ferramentas de comunicação digitais, pois são uma excelente alternativa. Primeiro porque são mais acessíveis, em termos de custo, do que as mídias tradicionais, segundo porque possibilitam inovações não vistas até então e terceiro, pois permitem a mensuração de praticamente tudo.

Outro ponto relevante é que tornam possível uma aproximação maior com os consumidores, favorecendo o famoso ‘marketing one-to-one, pois elas viabilizam a segmentação por perfis de clientes, a customização de ações de comunicação e o alcance, mais adequado, daqueles que têm potencial efetivo para comprar determinado produto, visto que há uma infinidade de interesses distintos de públicos bastante específicos.

Como dito acima, outra questão é a possibilidade de medir os resultados de cada ação implementada, pois se pode acompanhar o interesse gerado no consumidor mesmo antes de ele chegar ao site, e depois, quando já está nele, saber quais áreas ele visitou, o que estava procurando, em que momento desistiu da navegação, o que comprou efetivamente, etc. Algo similar seria praticamente impossível no mundo off-line.

O e-Commerce surge como excelente alternativa, tendo em vista que é possível oferecer maior conveniência aos atuais clientes da empresa, além de atrair novos consumidores que dificilmente viriam por outros meios.  Observa-se esse movimento tanto nas grandes empresas – como Casas Bahia, que entrou no mundo virtual em 2008, WalMart, entre outras – como nas pequenas e médias (PME’s) – como floriculturas, bancas de jornais, etc – que têm feito negócios on-line e lucrado com esse canal, cuja previsão é superar os R$ 10,8 bilhões de faturamento até o final de 2009.

Há casos bem consolidados, como das montadoras de automóveis e construtoras de imóveis, que esclarecem dúvidas pela web antes da compra. Essa é uma tendência, visto que muitas redes têm investido num modelo de variado canais, para atender diferentes públicos, ou então o mesmo público, mas em momentos diferentes.

Isso ocorre porque o cliente deseja ter a liberdade de pesquisar no site e comprar na loja física, por exemplo, ou comprar no site e retirar na loja, ou ir à loja e consultar produtos que não estão no mostruário. Essas alternativas reduzem o temor que alguns consumidores ainda apresentam com relação às compras na web.

Dentre as inovações observadas destaca-se a divulgação de informações e detalhes de produtos no You Tube, ou lançamentos em redes sociais, como o Twitter. Para alguns produtos é muito interessante o uso de games, pois é um bom caminho para divulgação, tendo em vista que o público que joga é cada vez mais maduro e feminino, ou seja, um perfil mais voltado ao consumo e, além disso, os games permitem grande contato com a marca, pois há total imersão durante o jogo.

Para praticamente todos os produtos o uso correto de ferramentas de busca se tornou essencial, já que as pessoas se utilizam mais e mais desses mecanismos para localização de sites, buscas por preço ou busca por comentários de outros internautas antes de consumir algo.

Como é possível observar em diferentes momentos da história, as crises, quase sempre, estão associadas também à evolução, justamente por provocar inovações.

Autora: Sandra Turchi

A Logística e a Gestão de Negócios

Nota-se, cada vez mais, que a logística vem causando uma verdadeira revolução nos negócios e atividades nos mais variados portes e segmentos empresariais.

A logística vem influenciando não somente os projetos de concepção de produtos e de seleção de mercados-alvo como, também, vem criando novas relações de parceria, de alianças estratégicas, de seleção de fornecedores e de muitos outros processos vitais à dinâmica do negócio e, sobretudo, à sua eficiência e capacidade de rápida resposta.

Pressupõe-se que os processos logísticos devem corresponder às necessidades de movimentar informações, produtos e matérias de forma mais rápida, confiável e segura, contornando-se problemas de distâncias, de circulação etc, claro que sempre embasando-se nos conceitos de racionalidade, tanto operacional quanto econômica.

Mas a logística é uma das atividades mais críticas na determinação de custos e de vantagens competitivas, demandando um correto balanceamento entre as políticas de estoques, de materiais, de transporte, de distribuição, de armazenagem e de serviço ao cliente.

Assim, a logística está posicionada para se tornar, junto com um sistema de informações bem estruturado (inclusive utilizando-se tecnologias de intercâmbio eletrônico de dados – EDI), a nova inteligência da empresa, permitindo coordenar e integrar todos os processos ao longo da cadeia produtiva, ampliando em muito as atividades e fronteiras de uma organização. Soma-se a isto as oportunidades geradas por sua utilização para criar valor para cliente, diferenciação, etc.

Porém, essa nova inteligência exige, também, o desenvolvimento de novas habilidades, sobretudo visando promover a coordenação e integração das funções de comercialização, distribuição e manufatura em um único sistema estratégico e que permita focalizar o cliente e dedicar especial atenção ao gerenciamento dos processos.

Para isso, a empresa deve construir um mecanismo que indique o desempenho para cada um dos processos que compõem a logística (suprimentos, manufatura, atendimento ao cliente, comercialização/processamento de pedidos, transporte, distribuição, armazenagem, etc), levando-se em conta todos os indicadores envolvidos ou, ao menos, os considerados fundamentais, tendo-se como foco a eficiência no uso de recursos e a eficácia de seus propósitos.

De posse dos indicadores (financeiros, de capital, produtividade, prazos, giros, níveis de serviços, etc), pode-se tanto monitorar (para agir corretivamente) quanto comparar o desempenho de suas atividades com os melhores do mercado, processo conhecido como benchmarking.

Da mesma forma, atividades como movimentação, estocagem, espera, transferência e manuseio – entre inúmeras outras que apenas agregam custos – precisam ser eliminadas, o que deve ser buscado em nível global do negócio e não de maneira isolada.

Como exemplos, pode-se (e em muitos casos, deve-se!) lançar mão do uso de sistemas de informação (comunicação) práticos e eficientes, além da utilização de embalagens-padrão que facilitem a estocagem, movimentação e abastecimento, da padronização de procedimentos operacionais.

Como se vê, além de favorecer a competitividade, o que já mostra seu grande valor por ser esta uma necessidade bastante real, a logística também permite uma mais justa e correta alocação de recursos ao evitar desperdícios e irracionalidades, algo que não tem mais espaço na sociedade atual, que já começa a preocupar-se com estas questões.

Autor: Leonardo Hoff dos Santos

Fonte: Portal do Marketing

Os efeitos da comunicação em Marketing

Novos desafios necessitam de pessoas preparadas, de equipes bem entrosadas e que tenham um relacionamento a altura do resultado de seu trabalho, mas sempre há um fator que pode determinar o sucesso de uma nova campanha, e que traz consigo muito mais do que meras palavras, a comunicação pode ser a linha tênue que separa o seu produto dos concorrentes.
Diariamente os consumidores recebem diversas formas de comunicação, gerando volumes de informação que só é realmente percebida se o consumidor estiver a procura do produto ou serviço.
Diante do grande trabalho que os concorrentes podem realizar, você sempre está disposto a coletar mais dados, transformá-los em idéias e desenvolver com sua equipe um projeto, o que é resultado de uma comunicação simples e eficaz, que gera muito mais conhecimento e agrega mais valor aos produtos.
A comunicação existe para aproximar o consumidor dos seus desejos, dentro das organizações não é diferente, pois todos trabalham para alcançar o sucesso, mas que em alguns casos é atrapalhado pela comunicação unilateral ou inexistente.
Utilizar corretamente a comunicação para desenvolver novos projetos, seja para um produto ou serviço, requer conhecimento e atenção ao que realmente é desejado, mas que em certos momentos pode causar confusão dentro das equipes, pois nem sempre a linguagem utilizada é a mesma, e isto dificulta a troca de idéias, o aprimoramento e execução de projetos.
Sem uma boa comunicação a organização deixa de notar os detalhes do projeto, do planejamento que foi elaborado e do que as pessoas têm em mente, logicamente há momentos em que a comunicação poderá determinar que aquele produto ou serviço não seja ofertado.
Em certo momento você pode pensar que a idéia e o projeto estão muito bem estruturados, que todas as variáveis foram estudadas corretamente, mas que durante a pesquisa acabou esquecendo de coletar um dado muito importante e que dá o aval para colocar em prática tudo o que foi criado, da mesma forma existem projetos que acabam aprovados e o resultado não é satisfatório, principalmente porque na pesquisa houve uma falha na elaboração das questões a serem abordadas ou as devidas informações não foram passadas às pessoas entrevistadas.
Como você pode perceber uma simples palavra pode mudar todo o contexto, agregar ou subtrair, o que comprova que mesmo com uma boa comunicação sempre há um pequeno ruído que interfere diretamente no resultado, mas ainda assim sempre que uma comunicação for bem executada pode-se perceber que o receptor pode ter algumas dúvidas, e que o mais importante é sempre estar disposto a ouvir as críticas, positivas ou negativas, para que todos ganhem conjuntamente.
A comunicação é uma das ferramentas mais utilizadas pelo ser humano, faz parte do dia a dia e você sempre está passando uma mensagem, seja ela verbal, corporal ou escrita.

Autor: Rafael Mauricio Menshhein

Fonte: Portal do Marketing

Linhas de Produto em Marketing

As organizações tendem a expandir suas linhas de produto por diversos motivos, trazendo uma fatia maior de consumidores, permitindo reduzir custos, fortalecer o portfólio, fixar a Marca na mente do consumidor etc., para isso são necessárias estratégias bem fundamentadas e um estudo de mercado bem elaborado.
Para que o mercado aceite uma linha de produtos, alguns aspectos são fundamentais, como:

  • Pesquisa de mercado: para lançar um produto novo no mercado, ter em mãos os dados que irão permitir as estratégias e conhecimento necessários são vitais, um estudo muito bem feito permite que o nível de acerto seja muito maior;
  • Coerência: as empresas não podem fugir ao seu foco de produtos na hora de ampliar sua linha, pois as pessoas têm uma Marca ficada na mente e relacionada com uma linha, como cosméticos, vestuário, alimentação etc., misturar a Marca com outros Segmentos não dá um resultado muito positivo;
  • Posicionamento: ampliar a linha de produtos é um passo importante e traz um retorno positivo quando bem feita, então deve-se manter um mesmo nível ao lançar produtos novos, deixando-os como complementos dos produtos já conhecidos pelo consumidor;
  • Distribuição: deve-se elaborar uma rede que suporte a inserção de um novo produto, não há empresas que optem por ofertar um produto durante toda a sua existência, então o consumidor deve encontrar os produtos no local de costume, facilitando a fixação da Marca relacionada àquele produto e permitindo a aquisição do mesmo;
  • Comunicação: toda a estratégia deve estar sincronizada com a dos produtos lançados anteriormente, para que o consumidor possa assimilar mais facilmente o produto e relacionar com a Marca já conhecida e consumida;
  • Cadeia e Valor: deve-se manter o mesmo nível de produtos, as características devem estar representadas da forma em que facilite ao consumidor associar os produtos a mesma empresa, por isso é importante que toda a rede envolvida seja bem estruturada e permita essa percepção;
  • Feedback: um dos pontos que permite a cada organização avaliar seu desempenho inicial com o novo produto, trazendo Informações altamente relevantes e permitindo melhorar constantemente as estratégias, produtos, serviços etc.

Complementar uma linha de produtos requer muito conhecimento, em determinados Segmentos de mercado não há espaço, seja pela concorrência ou aceitação do consumidor, então deve-se estar atento a necessidade real do novo produto.
Atender aos desejos e necessidades do consumidor é fundamental, manter uma linha estratégica é importante, ampliar a linha de produtos é uma oportunidade percebida e traz aprendizado e conhecimento para a empresa.
Há casos em que aumentar a linha de produtos pode ser um erro, especialmente quando feito somente com base em fatores como:

  • Marca: uma Marca forte não é garantia de sucesso, o consumidor deve perceber a necessidade do produto ou associá-lo diretamente com o Segmento de mercado já Posicionado na sua mente;
  • Produtos de qualidade: a excelência de uma empresa em um produto não é base para lançar um novo produto, antes deve ser estudado o mercado, a concorrência e conhecer a necessidade real do produto;
  • Composto mercadológico: o equilíbrio dos 4 P´s dos produtos ofertados são vitais para o sucesso no mercado, mas apoiar-se neste composto para lançar um novo produto não é correto, há muitos fatores que influenciam, iniciando na aceitação do mercado, o que leva a elaborar um novo composto para cada produto, alinhando-o com o porte da empresa e com as características do público-alvo.

A família de produtos criada deve ser estudada constantemente, a associação da Marca, empresa, características dos produtos etc., sempre será feita pelo consumidor, deixando claro que uma empresa do ramo cosmético não poderá lançar um produto do Segmento de alimentos com a mesma Marca e obter sucesso.

Rafael Menshhein [www.portaldomarketing.com.br]